ベネフィットが書けない?売れるライティングの秘訣

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「ベネフィットを書くことができれば競合より優位になることができる」

これは、売れる広告を作る方法を学んだことがある人ならば、一度は耳にしたことがある言葉だと思います。なので、多くの企業はベネフィットを訴求するために奮闘します。

確かにその通りで、ベネフィットを書けるというのは企業にとってかなり大きな強みになります。さらに近頃は、「売れる広告の作り方」というようなオンライン教材やセミナーも数え切れないほど販売されているという状況でもあります。

ですが、ぼくのようなプロのマーケターの視点からすると、ベネフィットを書けている広告はかなり少ないと断言できます。

現に周りを見渡してもらいたいのですが、あなたにとって「これはベネフィットが書けている!」と言える広告を見た記憶はあるでしょうか?

この記事では、ベネフィットを書いたチラシを世に出して、売上に直結できるようになるために『ベネフィットライティング×マーケティング』をテーマにお伝えさせていただきます。

ベネフィットライティングとは?

そもそも、『ベネフィット』とはなんでしょうか?英語ではbenefitと書きますが、これを直訳すると『利益・便益・恩恵』などが該当します。

まさにその通りで、マーケティングやセールスの場面においてもベネフィットとは、『利益・便益・恩恵』という意味になります。

そして、ライティングはまさに書くことなので、ベネフィットライティングとはつまり『商品・サービスを手にしたお客さんがあやかることができる利益・便益・恩恵を書くこと』になるんですね。

となってくると、次は「じゃあさ、さっきからペラペラ言ってる利益・便益・恩恵ってなんなのさ?」という疑問が生まれてきます。

これも調べてみますと、「ためになること、もうけになること、恵みを受けること」とあります。(いや〜、調べたらすぐわかるってwebは本当に便利だ)

なので、ベネフィットライティングを突き詰めて考えると、『商品・サービスを手にしたお客さんが受けることができる、もうけや恵み、自分のためになることを書くこと』ということになります。

ですが、ここで注意が必要です。

というのも、もうけや恵み、自分のためになるものというのは、大きく2つにわかれるからです。

有形としてのベネフィット

まず、ベネフィットのタイプとして有形のものが挙げられます。

どういうものが有形のベネフィットに当てはまるのかというと、例えば最新モデルのイカした炊飯器を買ったとしましょう。すると、有形のベネフィットとしては「耐久性が高いので10年間は使い続けることができる」というものが考えられます。

他にも、「蒸気が吹き出ないので、台所周りが湿気ることはない」というものあるかもしれませんね。(※注:ベネフィットの書き方は後述しています)

つまり有形のベネフィットとは、商品・サービスの特徴から得ることができる、実際に目で見るとか肌で感じるといった、五感で受け取ることができる便益ということになります。

無形としてのベネフィット

そして、2つ目のタイプは無形のベネフィットと呼ばれるものです。

無形のベネフィットというのは、またもや先ほどのイカした炊飯器を例とすると、「いつもホカホカのご飯が食べれて心がほっこり落ち着く」というのが考えられます。

また切り口をちょっと変えてみて「家に帰ったらツヤツヤホカホカのご飯が待っている生活が送れるので、白飯大好き民族の人は日々の仕事がよりパワフルになるでしょう」ということも考えることができます。(※注:ベネフィットの書き方は後述しています)

このように単純にベネフィットといっても、表現のしかたはたくさん存在します。

ですが逆にいうと、この選択肢の多さそして、答えがないからこそ世にあふれるベネフィットライティングのノウハウ量と比例して抵抗を感じる人も増えている原因になっているのかもしれません。

では、次からは実際の書き方について解説していきます。

売れるベネフィットライティングの方法・実例

ベネフィットライティングの方法として有名なものの一つに『FABフォーミュラ』というのがあります。

これは世界的に有名なダイレクトレスポンス型コピーライターである、マイケル・フォーティンが提唱しているベネフィットの書き方です。なので業界では抜群の知名度を誇っていますので、多くのコピーライターを名乗っている人もベネフィットの書き方として、まずFABフォーミュラーから入ることがほとんどです。(ぼくもそうでした)

  • F:Future=商品の特徴
  • A:Advantage=商品で得れる利点
  • B:Benefit=商品から受けれる便益・恩恵

これらの頭文字をとってFABフォーミュラーと呼ばれていますが、マイケル・フォーティンのサイトにいってみると、さらにM(Motive=動機)も書かれていますね。なので、正式なものとしてはFAMBフォーミュラーとなるんでしょうか、、。

で、なんやかんや説明してしまいましたが、つまりはこのFABの順番に並んで商品の特徴をベネフィットに転換していけば、人の心に刺さりやすいものが完成するというワケなんですね!

ですが、正直いうとぼくは、これが全てでこれが完全に正しいとは言い切れないと考えています。

というのも、これにはマーケティングに必須な『お客さんの情報』という概念がゴッポリ抜け落ちているからです。

もちろん、提案者であるマイケル・フォーティンもそのことはわかっています。なので、「お客さんの情報を引っ張り出すリサーチをするのは当たり前っしょ?そんなのわざわざフォーミュラの中には入れないぜ。」というスタンスだと、記事『The Oft-Confused Features And Benefits』で語られています。

なのでぼくとしては、マーケティング要素をしっかり盛り込んで、売れるベネフィットを書けるようになってもらいたいので、FABフォーミュラをさらに細分化した『8stepベネフィットライティング』をオススメいたします(^^)/

売れるベネフィットライティング:step1
見込み客のことを徹底的にリサーチする

まず何と言っても、実際に商品を買ってくれる見込み客のことを知らないと、売れるベネフィットを作ることはできません。

確かにベネフィットライティングのノウハウはたくさんありますが、このリサーチを外してしまうとどんな方法を使って書いても、全てが無駄になってしまいます。(つまり、広告費が水の泡ということです、、)

例えば、先ほどのイカした炊飯器を取り上げてみましょう。

炊飯器は簡単にいうとご飯を炊く道具です。ですが、それから得られるベネフィットは、炊飯器を使う人によって全く違ってくるんですね。

そうですね。「毎日、仕事が忙しくて帰る時間も遅いけど、夜は炊きたてのご飯を食べたい独身男性」が炊飯器を買ったとしたら、おそらく最新技術によって爆速でホカホカご飯を炊くことができることにベネフィットを感じることができたと予想できます。

ですが、「食べ盛りの子供を3人かかえるお母さん」の場合だと、いつも部活で忙しい子供たちには、絶対おいしいご飯を食べてもらいたいというのがベネフィットになると推測できます。

このように「ベネフィットを書く!」といっても、リサーチ内容によって表現方法が大きく変わってくるんですね。

なので、売れるベネフィットを書くためには事前にしっかりとリサーチをする。このような小さな積み重ねが土台となりますし、他社との大きな差別要素をうむことにも繋がります。

見込み客リサーチのポイント

  1. 見込み客が解決したい問題はなにか?
  2. 見込み客はどんな感情(ポジティブ・ネガティブ問わず)を抱いているか?
  3. 見込み客が持っている思い込みはどんなものか?
  4. 見込み客が本当に欲している願望は何か?
  5. 見込み客が過去に買って実際に試したものは?
  6. 競合は見込み客に対して何をアピールしているか?

売れるベネフィットライティング:step2
商品の特徴をリスト形式で書き出す

とても重要なことなんで繰り返しますが、ベネフィットは商品・サービスの特徴から変換して作り上げていきます。

なぜならベネフィットは、商品・サービスを手にしたお客さんだけが感じることができる便益・恩恵のことだからです。なので、人々の心に刺さって売れるようになるベネフィットを書くためには、商品・サービスの特徴をできる限り多く知る必要があります。

なぜリスト形式(箇条書き)がいいのかというと、単純に情報を整理しやすいからです。

ベネフィットというのは、1つの特徴に対して1つしかないというものではありません。例えば、イカした炊飯器に『真空機能』があるとします。

真空状態になることで米の内部まで熱が通るようになります。なので、柔らかくなりすぎることもなく、芯までもっちりふわふわな料亭のご飯を再現することができるようになります。

ですが、その真空機能から人々が受け取るベネフィットは1つではありません。さっきも話した通り「毎回もっちりふわふわなご飯を食べれるようになる」というものの他にも、「お米を最大限おいしくして食べるように努めている自分に酔いしれる」というもの考えられます。

なので、リスト方式ではなく文章方式で特徴を書いてしまうと、説明みたいな文章にイメージを持って行かれてしまう可能性が高くなります。すると、思うようにベネフィットが考えつかないという事態にもなりかねません。

しかし、特徴をリスト方式でどんどん書き出していけば、いろんな方向性でベネフィットを書き表すことができるようになります。

そもそも商品・サービスの特徴を洗いだすのは、とても時間がかかる作業です。そういった面でも、リスト方式にした方が作業効率を高めることができます。

売れるベネフィットライティング:step3
特徴がなぜ存在しているのかをしっかり考える

商品・サービスの特徴を書き出したら、それぞれに対して「なぜその特徴が存在するんだろうか?」というのを考えていきます。

というのも特徴や機能というのは、そもそもとして何かしら理由があるから存在しています。そして、存在理由はベネフィットに直結する場合がほとんどなんですね。

例えば、イカした炊飯器の真空機能について深掘りしてみましょう。

step2で真空機能という特徴を見つけたんですが、ここでは「なぜ真空機能が存在するのか?」について深く考えていきます。すると、最新機種のイカした炊飯器はやはり高価格の部類に入るので、なかなかのこだわりを持ってる人じゃないと買わないことがわかってきます。

そして、こだわりを持ってる人は米をとにかくおいしく食べたいと常に願っています。なので、「その要望に最大限で応えるために真空機能を搭載した」ということが考えられます。

となると、真空機能で手にすることのできるベネフィットとして、自宅ですぐにプロ級のツヤツヤホクホクご飯が食べれるというのを導き出すことができます。

特徴が存在する理由を考えるポイント

  1. なぜその特徴が存在しているのだろうか?
  2. その特徴は競合とどこが違うのだろうか?
  3. この特徴は、なぜ信頼されるのだろうか?
  4. その特徴は人々の生活をどう変えるのだろうか?
  5. 特徴がなかった時代はどんな生活だったのだろうか?

売れるベネフィットライティング:step4
特徴が人々に何をもたらすのか?を考える

ついにベネフィットを書き出す段階に入るんですが、ここではまず『有形のベネフィット』のみを書き出していきます。

有形ベネフィットは、実際に目で見たり耳にしたりと、五感で受け取ることができるベネフィットのことです。例えば、イカした炊飯器であれば「どんな品種の米であっても、毎回もっちりツヤツヤ料亭みたいなご飯が食べれます。」といったものが、それに当たります。

方法として重要になってくるのは、「その特徴は何をしてくれるのか?」を考えることです。そして、してくれることに対してお客さんが対価を払いたくなるかどうかをイメージすることです。

step1で出した見込み客の人物像を軸にして、「この有形ベネフィットは本当に手にしたいものなのかな?」と、ひたすら考えていきます。

ですが、注意してもらいたい点としてフェイクベネフィットというのがあります。

フェイクベネフィットとは、一見ベネフィットのように見えるけど、実はお客さんの心には全く刺さらない嘘のベネフィットのことを言います。

例えば、イカした炊飯器であれば「ツヤのあるもっちりご飯が食べれるので、美味しく亜鉛・鉄分・カルシウムを摂取できます。」というのが、フェイクベネフィットとなります。

注目してもらいたいのは亜鉛・鉄分・カルシウムの部分です。

考えたベネフィットが見込み客にとって正しいベネフィットなのか、それともフェイクベネフィットなのかを見極めるためには、見込み客が本当にそれを考えているかどうかがポイントになってきます。

つまり、普段の生活の中で「あ〜。今日も亜鉛取れなかったな〜」とか、「鉄分の量が足りないよ〜」なんて常に考えているのであれば、『亜鉛・鉄分・カルシウムが美味しく摂取できる』というのはベネフィットになります。ですが、そこまで栄養素に注意しなければならない人は、たいてい重度の生活習慣病を抱えている人か、難病を抱えている人くらいです。

なので、多くの人は普段の生活の中で「亜鉛取りたい。」とか「鉄分がもうちょっと欲しいな。」なんてことは考えないハズ。

1日の終わりに「う〜ん、今日のカルシウムの摂取量はどうだったのかな〜」なんてのは考えないハズ。

「亜鉛・鉄分・カルシウムが美味しく摂取できる」というのは、一見すると大きなベネフィットに見えます。ですが、実際にイカした炊飯器を購入する当の本人が、亜鉛・鉄分・カルシウムのことを普段から考えていないのであれば、そのベネフィットが心に刺さることはありません。

有形ベネフィットのポイント

  1. その特徴は何をしてくれるのか?
  2. その有形ベネフィットは本当に手にしたいものなのか?
  3. マニアックすぎてフェイクベネフィットになっていないか?

売れるベネフィットライティング:step5
どのような体験ができるか鮮明に書く

有形ベネフィットを作ったら、それをビルドアップしていきます。

具体的にどうするのかというと、有形ベネフィットを通じて体験できることを鮮明に書いていくんですね。

例えば、先ほど最新のイカした炊飯器で「どんな品種の米であっても、毎回もっちりツヤツヤ料亭みたいなご飯が食べれます。」という有形のベネフィットを作りました。これをどんな体験が出るか鮮明に表現すると、次のようなものが考えられます。

どんな品種の米であっても、毎回もっちりツヤツヤ料亭みたいなご飯が食べれます。

つまりこれは、通販で毎回取り寄せしなくても、自宅にいながら安価で上質なものを食べれるということです。
つまりこれは、品種によって違ってくる炊き加減を計算しなくても、ボタン一つで完璧な状態を食べれるということです。
つまりこれは、どんな客人を招いても「美味しいです。いいお米使われてますね。」と粗相なく対応できるということです。

どうでしょうか?
『つまりこれは』と書いているのは、読み手がテンポよく消化できるように使っただけです。必ずこの形にしなければならないという意味ではありません。

商品を手にすることでどんな体験を得ることができて、今までのどんな辛い作業を除外することができるかを考えてみると、いい体験を描写できるようになります。

売れるベネフィットライティング:step6
体験からどんな感情を味わえるか書き出す

体験を言語化できると、次は感情面つまり『無形のベネフィット』を書いていきます。

どうするのかというと、step5で書き出した体験からどんな感情を味わうことができるのか?をできるだけ書き出していくんですね。

ですが、そもそもなぜ感情面を書き出す必要があるのか?について知っておく必要があります。その答えは、「人間は感情と理屈では、感情の方が動機になる生き物だから」です。

例えば、お腹周りをダイエットしたいとします。これだけ情報社会となってますし、テレビでもたびたび肥満の危険性について放送されていますので、お腹が出ていることのデメリットをよく知っていると思います。なので、男女問わず多くの人は「お腹を引っ込めなきゃ!」と考えます。(ぼくもその一人です)

でも、それでダイエットに成功している人はなかなかいません。なぜなら、理屈では危険とわかっていても、いま現在として問題が現れてないからです。

なので医者などから「痩せないと死にますよ」と言われた人くらいじゃないと、太る習慣が身に染みついている人がダイエット成功することはありません。

ですが、ときたまダイエットの神様が降りてきて、みごと大変身を遂げる人もいます。そういった人たちは、必ずと言っていいほどバカにされたとか、見返してやりたいといった感情面を刺激されて奮起しています。

ロジカルシンキングとか、論理的になるためにいろんなやり方やメソッドがありますが、結局は人は感情の生き物ということですね。

そういった意味合いで感情面もしっかりと書いていただきたいのですが、ポイントがあります。

それは、ポジティブなものとネガティブなものの両方を書くというものです。

つまり、商品を手にするとどんなポジティブな感情を見込み客は感じることができるのか?そして、どんなネガティブな感情を癒す手伝いができるのか?を表現するということです。

ポジティブな感情というのは、興奮・熱狂、達成感、開放感、爽快感といったものになります。一方でネガティブな感情というのは、イライラや焦りといったフラストレーション、思い通りに事が進まないストレスなどが当てはまります。

他にも、嫌悪感だとか猜疑心といったものもネガティブな感情の一つですね。

ですが、無形のベネフィットを書くにあたって、注意してもらいたい点もあります。それは、感情面に関してはストレートに「こうなりますよ!」と言ってしまうと、反感を買われる可能性が高くなるという事です。

なぜ反感を買ってしまうのかというと、感情というのは答えがないものだからです。なので、ストレートに「こんな感情を得れますよ!」と言ってしまうと、「それってあんたの主観でしょ?」と読み手は変に誘導されていると感じるようになるんです。

なので、感情面のベネフィットを書くときは、「お客の声の中で表現する」または、「確かに全員がそうなるとは言えません」などと正直に告白する事をオススメします。

無形ベネフィットのポイント

  1. 体験からどんな感情を味わえるか考える。
  2. 感情はポジティブなものとネガティブなものの両方を想像する。
  3. 無形ベネフィットは「お客の声」または「素直な告白」と合わせて表現する。

売れるベネフィットライティング:step7
ベネフィットの優先順位をつける

ここまで、有形ベネフィット、体験ベネフィット、無形ベネフィットを書き出してきました。ここまでくれば、あともうちょっとですよ(^^)/

さて、いよいよクライマックスに入ってくるんですが、ここですることは『書き出したベネフィットたちの優先順位をつける』というものです。

とても大事なことなんでもう一度いうんですが、1つの特徴から出てくるベネフィットは1つとは限りません。見込み客リサーチ結果しだいでは何十個と出てくることも珍しくないんです。

なのですが、出したベネフィットを全てセールスメッセージとして書けばいいのか?というと、そういうわけにはいきませんよね?

紙媒体の広告であれば紙面の都合もありますし、web広告でスペースの制限が外れたとしても、全部書いてしまうと、とても消化する事ができなくなってしまいます。

なので「どのベネフィットから書いていくべきか?」という順位づけをしていく必要があるんです。

ですが、ここでもポイントがあります。それは、もっともアピールしたいベネフィットは、一番最初か一番最後にもってくるというものなんですね。

というのも、そもそも広告の読み手は、広告をじっくり読むほど暇じゃありません。ほぼ100%流し読みをされてしまいます。いや、流し読みはまだマシな方かもしれません。現実としては、一瞬目にしてそのままゴミ箱にポイが正しいでしょう。

なので、その一瞬のチャンスを掴み取るため、大きなベネフィットは一番最初にもってきます。そして、実際に行動してもらうためのひと押しとして、最後の方にも強いベネフィットをもってきます。

そうする事で読み手の記憶にも残りやすくなりますし、消化がしやすく人に優しい広告にもなります。

売れるベネフィットライティング:step8
パワーワードを盛り込んで適切なベネフィットにする

さて、いよいよ最後のステップです!

ここまでくると、もうベネフィットは完成していると言ってもいいんですが、より強力にするために飾り付けをすることもできます。つまりショートケーキは完成してるけど、あとはどんなトッピングをしていくか?ってことですね!

ほら、同じショートケーキでも、ホイップをどのように盛り付けるかとか、イチゴをどのように載せるかだとか、他にフルーツをのせるかだとかで、好みって変わってくるじゃないですか。

それと同じで、「料亭と同じようなホカホカご飯」と表現するか「新米を育てている農家だけが食べれるホカホカご飯」と表現するかで、見込み客によって刺さるワードは変わってくるんです。

他にもダイエット商品を売っていて、「痩せる」と表現するか「細くなる」と表現するかのように、言葉のひとつひとつを見込み客にとってのパワーワードに変換していくんですね。

そうする事で、ベネフィットの強さや心理面への影響は大きく変わってきます。

パワーワードを盛り込むポイント

  1. ベネフィットの言葉をパワーワードに変えていく
  2. パワーワードは見込み客のリサーチによって変わってくる
  3. どの言葉が響くかは、実際にお客さんに聞いてみるのが一番わかる

おめでとうございます(^^)/

これで、あなたの商品・サービスのベネフィットは、かなり強力で心に刺さるものに昇華されました!

【まとめ】ベネフィットライティングの真髄はどれだけ見込み客のことを知るかに有り

今回の記事では、ベネフィットを書くべき理由から具体的な方法まで、ぼくなりの見解を書いてみました。

確かに広告には「これ!」といった答えはありません。なので、周りがやってるようなことを同じようにやれば、それなりに安心感を抱くことができます。

なぜなら、周りと同じことをやってるのに自分だけが違う結果になることは、ありえないからです。

ですが、「本当に業績を伸ばしていきたい」や「せっかく広告費をかけるんだから、最大限に効果を発揮させたい」と思っているのであれば、ベネフィットライティングは必須条件となります。

そして、ベネフィットライティングのスキルを高めて、心に刺さるベネフィットを作るようになるためには『見込み客のことを誰よりも知ること』がなによりも大切なポイントとなってきます。

  • 見込み客のことをしっかりリサーチする
  • 商品の特徴を書き出す
  • 特徴を有形ベネフィットに変換する
  • 有形ベネフィットからどんな経験ができるか考える
  • 経験から得れる無形ベネフィットはどんなものか

もしもあなたが競合を突き放すためにベネフィットを書けるようになりたい!と思っているのなら、その決断は正しいです。なので、これらの順にそってライティングの精度を高めていけば、数字として必ず結果がついてきますよ!

では、あなたのベネフィットライティングにお会いできる日を楽しみにしております(#^ ^#)

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田辺輝恭

田辺輝恭

福山出身の起業家。前職は機械系保全であり異色の転身をとげる。常識にとらわれない独自の視点から「売上高至上主義」の世界観に違和感を持つようになる。その結果、売上ではなく「粗利・利益」そして「ビジネスを通じて本当に達成したいこと」を追求するスタイルを身に付ける。その知識と経験を活かして企業のサポートも行い、その成功率は92.6%にものぼる。

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プロフィール

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田辺輝恭


ウルワザ主宰
経営コンサルタント
ビジネス戦略パートナー

友人が不慮の事故で首の骨を折り、全身麻痺・人工呼吸器なしでは生きていけない体になったことをキッカケに、コピーライティング・ビジネス戦略スキルに出会う。

web広告運用スキル、ネットツールスキル、マーケティング・セールスプロモーションのノウハウを駆使して、仕組みの構築をゼロから行う。また、その経験を活かしコンサルタントとしても活動する。

至近の実績:
プロモーションを構築し1億円の売上
157リストから445万円の売上
広告費を半分にして問合せ件数を2.7倍に
企業にあったリモートワーク環境の構築
経常▲30百万円⇒20百万円へ体質改善


『生きててよかったを形にする』を信念に、地方企業の力強い商品・サービスを商圏の限界を壊して発信し、地方を活性化させるプロジェクトに尽力中。


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